Позиционирование бренда

Позиционирование – это место в сознании потребителя, то как потребитель воспринимает ваш бренд и чем дифференцирует его от других брендов. Позиционирование – это разработка вербальной и визуальной идентификации бренда, которая делает его конкурентоспособным в своем сегменте. От того, насколько целым, легким для понимания и единым в восприятии будет сформирован образ зависит успех бренда в целом.

Позиционирование бренда - это важная часть стратегических разработок. Это многоступенчатый процесс, включающий в себя ряд исследований, направленных на понимание реальных потребителей.

Позиционирование предполагает:
- Поиск уникальной рыночной ниши.
- Изучение и понимание рынка на котором будет работать бренд.
- Детальное изучение продукта. Изучение жизненного цикла аналогичных товаров, построение стратегии эффективности развития, выявление продуктов-драйверов.
- Аудит рынка. Насыщение рынка, удовлетворенность спроса на аналогичную продукцию. Определение перспектив развития бренда.
- Всесторонне изучение конкурентов. Для определения принципиального отличия от прямых конкурентов и лидеров рынка. Выявления сильных и слабых сторон продукта.
- Изучение целевой аудитории и ее особенностей. Формирование предложение бренда таким образом, от которого потребителю невозможно будет отказаться.
- Изучение брендового портфеля компании и выявление роли нового бренда. С целью исключения внутрибрендового каннибализма.
- Потребительское тестирование прототипов. В случае комплексного заказа с визуальными образами и семантикой идеально получается протестировать позиционирование бренда сразу на прототипе перед выпуском бренда на рынок.

Разработка позиционирования ведется с учетом многих факторов, главным из которых является уникальность и неповторимость бренда. Часто результатом разработки является появление новой категории продукции и открытием новых горизонтов товара.

Многие производители обладают стойким производственным мышлением и считают достаточным произвести другой образ марки, а именно сделав новый дизайн и название. Это часто продают безграмотные и бессовестные агентства. Красивый модный дизайн и позиционирование типа «отличный товар, вкусный, полезный» не является уникальным и запоминаемым, что ведет к производству очередной обезличенной марки, которая проигрывает конкурентную борьбу брендам, созданным грамотно и полноценно.

Важной частью разработки позиционирования является изучение портфеля бренда. Нет ничего хуже внутрибрендового каннибализма для новой разрабатываемой марки. Роль нового позиционирования обязательно учитывает сложившийся торговый портфель.

оценка позиционирования

Своевременное выявление причин, препятствующих дальнейшему росту и развитию бренда позволит создать систему дальнейшего продвижения и развития бренда на рынке.

Важным направлением бренд-консалтинга является оценка позиционирования бренда. Работа направлена на оценку проблемных зон бренда и их устранению.  Это обязательная часть брендинга перед началом масштабных работ по выпуску бренда. Диагностика основана на экспертном опыте наших специалистов, соответствующих маркетинговых исследованиях конечных потребителей и экспертов рынка. Результатом является отчет и рекомендации о оценке позиционирования бренда.

В основе изучения:
- степень вовлеченности потребителя
- уровень знания о товаре и товарной категории
- рекламная активность бренда на фоне рекламной активности конкрурентов
- уровень рекламного шума, четкость понимания бренда
- экономические возможности потребителей
- социально-культурные плоскости потребителя, степень сознания
- дистрибуция
- качество товара и органолептические показатели
- цена товара
- адаптивность товара на иностранные рынки, перспектива экспорта

В результате оценки позиционирования можно избежать застарелости бренда,  использовать современные тренды для обновления продукта, использовать новые пристрастия потребителей, взять для рекламных коммуникаций модные социальные явления, заново отстроится от конкурентов, пересмотреть себестоимости выпуска товара и возможно обновить ценовую/трейд-активную политику компании.

Очень рекомендуем делать оценку бренда и оценку позиционирования во время устойчивого положения бренда и получения стабильного дохода. Это означает, что до момента спада интереса к вашему продукту остается немного времени и есть возможность уточнить и обновить позиции.