Фокус групповые исследования

Фокусированные интервью представляют собой групповую дискуссию. В ходе проведения дискуссии можно обсуждать проблемы и их решения, оценивать характеристики, отношение к стоимости, привязанность к акционным программам и т.д. Ценность дискуссии в том, что при грамотной подготовке и работе модератора участники становятся раскованными и свободными в своих ответах. Это один из самых распространенных методов быстрого сбора информации, который широко используется на разных стадиях развития бренда.

Целевая выборка группы проходит после определения задач проводимого исследования. Численность групп может быть разной, в зависимости от цели интервью. Обычно группа от 2 до 12 участников (присутствие клиента по желанию). Длительность мероприятия от 3 до 5 часов. В брендинговом агентстве Антрэ дискуссию ведет опытный модератор, кандидат психологических наук.

этапы фокус-группового исследования

1. Определение задачи, цели, объекта и предмета исследования. Составление программы с учетом числа, размера фокус-группы, инструменты сбора информации. На этом этапе обсуждаются возможные гипотезы для интервью, которые помогают определить понимание задачи и проблематики.
2. Составляется и утверждается основная анкета, в которой сформулированы все интересующие вопросы, на которые нужно получить ответ в ходе интервью. Дополнительно составляется гайд-план, который состоит из основных правил исследования. В гайде указывается время проведения, возможные перерывы и другие организационные вопросы.
3. Подготавливается команда для проведения фокус-группового исследования. Модератор ведет исследование. Ассистенты фиксируют эмоциональные характеристики и ведется видео и/или аудиозапись.
4. Сбор респондентов. Набирается состав фокус-группы. Участниками могут быть люди прошедшие предварительное тестирование или могут выбираться случайные люди из списка телефонных абонентов. Сложившиеся группы для тестирования не подходят, т.к. внутри группы уже есть сложившиеся отношения, которые будут влиять на характер обсуждения.
   Важно знать некоторые технические моменты, на которых мы часто акцентируем внимание для работы с клиентами новичками. Обсуждение начинается с открытых вопросов, которые раскроет разнообразие мнений. Модератору и присутствующему клиенту в процессе обсуждения следует избегать оценочных суждений в форме «согласен» или «нет», а также нельзя использовать покачивание головой и всякие оценочные жесты.
5. Анализ и составление отчета. Все материалы и записи дискуссий анализируются и расшифровываются. На основе полученных стенограмм составляется отчет, пишутся выводы и рекомендации. Дополнительно выявленные интересные сюжеты и спонтанные суждения описываются отдельно. Часто они становятся новыми идеями или обосновывающими оценками «со слов покупателей», которые можно выгодно использовать.  

преимущества фокус-групп 

- Экономичный метод исследования
- Быстрый результат
- Спонтанность суждений и искренность потребителей

Мы имеем возможность проведения кросс-тестов на большую аудиторию для того, чтобы быстро решить срочный тактический вопрос брендинга.

особенности и ограничения метода:

- Интуитивность подготовки интервьюера. Чем больше погружен в ваш вопрос модератор, тем более качественным будет результат.
- Не раскрытый покупатель.  Стадное чувство респондентов не дает им индивидуально высказаться. Искусство модератора держать аудиторию правильно и не давать выявляться лидерам. Состав вопросов выполнен таким образом, чтобы избегать прямых ответов, а выяснить точную мотивацию и эмоциональный подтекст, которые затем расшифровываются в отчете. Часто мы практикуем не групповые интервью, а индивидуальные глубинные беседы с психологом.
- Желательно наградить участника не только деньгами, но и корпоративным подарком.

Фокус-групповое исследование является качественным. Это гибкий методом сбора информации, который позволяет получить качественные выводы быстро. Данный метод применяется в сочетании с другими методами брендинга. Часто этот анализ сочетается с количественными данными и результаты будут более наглядными и эффективными.

потребительское тестирование 

Всего один из пяти новых брендов ждет успех, остальные не оправдывают ожиданий покупателей. Поэтому одно из самым востребованным исследованием является потребительское тестирование. Главная задача тестирования в определении преимуществ товара для составления эффективной маркетинговой стратегии продвижения.

Потребительское тестирование ценится за многообразие применения. Брендинговое агентство Антрэ имеет внушительный опыт, уникальные наработки и подходы, позволяющие отслеживать характер восприятия и проецировать их на поставленную задачу.

Мы пользуемся несколькими методами проведения такого тестирования:
- СМ-тест – оценка респондентами двух видов продукции одной категории.
- Монадикт – тестирование одного продукта с имитацией ситуации из реальной жизни.
- Парное сравнение – респонденты сравнивают два продукта, выбирая лучший из них.

Человеческое мышление не способно точно идентифицировать 3 и более объектов. Выбор между 3 объектов приводит к выявлению лучших качеств внутри каждого из трех и не приводит к выбору одного из. Для такого выбора мы проводим проективное мини-исследование и выявляем 2 лучших варианта для тестирования.

основные цели потребительского тестирования 

- Выявление преимуществ товара;
- Выявление изменения в предпочтениях покупателей;
- Изучение степени удовлетворенности покупателей с целью улучшения качества продукции
- Работа с оптимизацией себестоимости товара. Выявление стоимостных предпочтений, оптимизация формул, технологий производства с сохранением понимаемых свойств товара.
- Контроль качества товара;
- Прогноз перспективности товара.