ЗАДАЧА
Разработка концепции бренда на основании потребностей и инсайтов покупателей. Разработка названия и легенды бренда Разработка форм флаконов. Разработка дизайн-концепта бренда, верстка и техническая подготовка. Дизайн рекламных материалов бренда
ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ КЛИЕНТА:
Брендинговое агентство «Антрэ» разработало концепцию для бренда детской косметики исходя из инноваций, предлагаемых мировыми производителями активных ингредиентов доступных для прозводства косметики на всех контнентах где производится бренд. Технологически бренд детской косметики должен соответствовать следующим требованиям:
- бренд должен закрывать основные потребности и чаяния покупателя- ассортимент должен быть одновременно объемообразующим и конкурентоспособным;
- подобранный актив должен быть доступен, а так же отвечать концепции бренда, возможностям производственной площадки и лаборатории клиента;
- бренд и его ассортимент должен иметь целостную структуру с возможностью начать производство новинок.
- иметь целостную структуру, но с возможностью начать производство новинок в несколько этапов.
1 ЭТАП — ДИСКРИПТИВ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДОЛГОСРОЧНЫХ ТРЕНДОВ, ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ИНСАЙТА, ТРИГЕРОВ ДОВЕРИЯ.
Бренд детской косметики 0+ в современное время обязан обладать всеми признаками высокотехнологичной косметики.
Производители ингредиентов перестраивают выпуск активов исходя из требований международного покупателя: экоответвенность, натуральность, биотехнологичность. Международные бренды всегда используют высокотехнологичные активы в составе своих ангро. Почему российский маркетинг не обладает данным желанием нам не понятно. Возможно этого не требует покупатель. Мы предлагаем рассказать покупателю, что ему доступны идеальные составы и отличные международные ингредиенты.
Нашему покупателю доступны проверенные косметические средства с международными сертификатами. Компания Антрэ предложила 5 бренд-концептов с названиями будущего бренда на основе международной практики. Клиент выбрал самый актуальный концепт на 2000 год выпуска.
2 ЭТАП — СОГЛАСОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОГО ВИДЕНИЯ
Данный этап предполагает подробное обсуждение ассортиментного предложения с несколькими службами компании производителя. Каждый комментарий и каждое опасение от производства и коммерческого отдела всегда будут проанализированы и ассортимент скорректирован до полного согласования.
Ассортиментное видение было наложено на требования и инсайты покупателя-мамы, а так же некоторые продукты были выпущены по требованию дистрибутивного канала. Формирование товарной матрицы безусловно сформировано с пониманием будущих продуктов-драйверов, продуктов дополнительного спроса необходимых для ассортимента и предложении по уникальным продуктам.
3 ЭТАП — СОЗДАНИЕ ЛЕГЕНДЫ И БРЕНД-ПЛАТФОРМЫ
Второй этап работы предполагает описание легенды бренда, описание товара в виде рекламных текстов и обещаний. Формируется основной слоган коммуникации бренда с покупателей и/или потребителем. Однако при сегментировании покупателей и потребителей не всегда коммуникация остается единой для всех групп. Каждому покупателю бренд должен пообещать то, что нужно именно этой группе. Во второй части работы, описывая коммуникацию бренда, мы описываем покупателя и как именно трансформируется легенда бренда на инсайт данной группы. Таргетированная реклама будет точнее настроена, если у Вас сразу будет понимание что именно расскажет бренд каждому покупателю. Эта часть работы позволяет уточнить ассортиментную матрицу. Таким образом можно понять какой будет объем или укупорка, соответствует ли заявленная розница для данного покупательского сегмента. Именно такой подход позволяет оперативно и объемно рассказать все возможности будущего бренда.
РЕЗУЛЬТАТ
Результатом работы стало:
- Разработка бренд-концепта
- Разработка бренд-платформы
- Разработка легенды бренда
- Разработка названия
- Разработка формы флаконов
- Разработка дизайн-концепции упаковки
.jpg)
