AQA baby

На основе открытых источников и предоставленного клиентом исследования рынка детских товаров изучено конкурентное окружение и выявлены внешние элементы упаковок марок-конкурентов, их основные отличительные особенности / фокус их позиционирования;

Определены предпочтения и инсайты (установки) конечных потребителей детской косметики (мамы детей от 0 до 4х лет) и факторы выбора при принятии решения о покупке.

На момент создания бренда на рынке детских товаров России было представлено более 50 брендов детской косметики. Лидер рынка (иностранный бренд) занимал долю в 38% в целом в категории «детская косметика».

Сам по себе рынок детской косметики был и остается очень консервативным: мамы маленьких детей крайне требовательны и осторожны при выборе кремов и шампуней для своих малышей, у детской косметики очень низкий процент спонтанной покупки из-за опасения непереносимости детской кожей или аллергической реакции. При этом внутри категории «детская косметика» существует деление на подкатегории (моющие средства, кремовая группа, масла и т.д.), в каждой из которых отмечены свои особенности использования, что также было учтено при разработке ассортиментной линейки.

На этапе вывода марки на рынок было решено сосредоточиться на ассортиментных позициях, входящих в топ-10 по потреблению мамами на основе ритейл-аудита и качественного исследования о поведении мам (предоставлено клиентом).

2  ЭТАП — ВЫЯВЛЕНИЕ СВОБОДНЫХ НИШ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ, КОТОРЫЕ НЕ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ ЛИБО СЛАБО ИСПОЛЬЗУЮТСЯ БРЕНДАМИ-КОНКУРЕНТАМИ.

На данном этапе наша креативная группа придумала 8 разных концепций для позиционирования будущего бренда в виде текстового описания-легенды для первичного отбора идеи. Каждая легенда содержала несколько вариантов возможных названий будущей торговой марки.

Каждая из концепций учитывала основные требования, которые целевая аудитория (мамы детей от рождения до 4-х лет со средним уровнем дохода) предъявляют к детской косметике, каждая из идей не имела аналогов среди конкурентов либо упоминалась конкурентами вскользь, размыто и поэтому не воспринималась целевой аудиторией как отличительная особенность какой-либо марки.

Каждая из концепций укладывалась в основную задачу: быть уникальной/непохожей на конкурентов и при этом достаточно доверительной для целевой аудитории с учетом основных факторов выбора детской косметики, выявленных при исследовании рынка.

Клиент рассмотрел все восемь идей и на основании внутренней экспертной дискуссии руководства компании и отдела маркетинга выбрал из них три идеи позиционирования.

3  ЭТАП — ДЕТАЛЬНАЯ ПРОРАБОТКА КОНЦЕПЦИЙ С ВИЗУАЛИЗАЦИЕЙ

Каждая из выбранных клиентом идей позиционирования была доработана и предложена на обсуждение в следующем виде:

- Графика торговой марки

- Дизайн-концепт: на примере группы товаров детской косметики (4-5 продуктов:

шампунь, молочко, крем, салфетки, жидкое мыло) в предложенном дизайне на примере упаковки, актуальной на рынке (т.к. клиент на данном этапе еще не выбирал упаковку);

- Краткая уточненная легенда возникновения бренда.

Все три концепции были предложены клиенту на рассмотрение. Для выбора итоговой концепции клиент принял решение протестировать привлекательность дизайна на фокус-группе, которую сотрудники отдела маркетинга провели самостоятельно. Большинство мам детей от 0 до 4х лет, участвовавшие в фокус-группе, выбрали дизайн будущей торговой марки AQA baby, отметив привлекательный, «чистый» дизайн, яркий логотип и выразив доверие легенде:

«Что является основой любого детского крема или шампуня? Конечно же, вода. Поэтому именно основа должна быть идеальной - чистой, гипоаллергенной, качественной и в то же время уникальной. Так появилась на свет первая чистая косметика AQA baby - первая детская косметика на основе чистейшей воды из артезианского источника».

На основе легенды были прописаны и конкурентные преимущества марки AQA baby:

- все вещества могут вызвать аллергическую реакцию у ребенка. Единственное, что ее не вызывает – это вода. Абсолютно чистая косметика;

- первая косметика, созданная на основе воды из артезианского источника;

- вода - самый доступный природный ресурс. Используя воду в качестве основы, мы создали продукцию с привлекательной ценой;

- не имеет аналогов на российском рынке. Как следствие – ни одна детская марка не является прямым конкурентом.

Таким образом, данная концепция была принята клиентом как итоговая.

Дополнительно отметим, что дизайн-концепт, занявший второе место по привлекательности у фокус-группы, также был принят клиентом как рабочий и зарегистрирован для дальнейшего использования под себя.

4  ЭТАП — ПОДГОТОВКА ТОРГОВОЙ МАРКИ К ВЫПУСКУ

Для будущей торговой марки AQA baby®, которую клиент официально зарегистрировал, была выбрана готовая форма упаковки.

После окончательного выбора концепции с артезианской водой маркетологи клиента запустили в разработку рецептуры согласно следующим требованиям:

- ожидания мам от детской косметики: гипоаллергенность, отсутствие вредных для детской кожи компонентов (минеральное масло, лаурил сульфат и др.)

- соответствие выбранному позиционированию: максимальная прозрачность, отсутствие красителей и замутнителей (несмотря на то, что продукт с замутнителем воспринимается мамами как более насыщенный полезными компонентами),

В задании по органолептическим показателям косметики было пожелание не ароматизировать массу. Но после проведения первого тестирования готового продукта стало понятно, то потребителю важна и нужна легкая отдушка.

На основе чертежей флаконов и технического задания на этикетку были разработаны макеты на весь ассортимент строго в рамках дизайн-концепта, а также по заказу клиента – фирменный стиль для торгового презентора.

Еще до выпуска готового продукта, т.е. на этапе подготовки, клиент представил

презентацию новой марки трем ключевым ритейлерам, один из которых сразу же

согласился завести новую марку в свои магазины категории А. Поставив продукт на полку, клиент в течение двух месяцев наблюдал за спросом, не привлекая средств к активному продвижению, проводя наблюдение за маркой на полке и за покупательским спросом на новый продукт. Интересно, что одновременно с маркой AQA baby, в данную торговую сеть встали еще два производителя с новыми торговыми марками детской косметики. Забегая вперед, можем сказать, что ни одна из марок-конкурентов не смогла завоевать значимую долю рынка и более не существует.

После оценки товародвижения на полке, клиент был готов расширить присутствие марки у двух других крупных ритейлеров, предоставив им аналитику положительной динамики спроса с полки.