ЗАДАЧА
1. Определение отношения покупателей к новым дизайнам ювелирных изделий
2. Оценка аттрактивности дизайнов разных серий
3. Выявление факторов привлекательности ТМ «Альдзена»
4. Разработка рекомендаций по определению «ведущих» дизайнов
ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ КЛИЕНТА:
Ювелирный рынок России переживает сильный спад, 80% опрошенных ощущают на себе падение вплоть до 20% и более в отношении к прошлому году. Любой спад или кризис - отличная мотивация производствам уточнить свой ассортимент и определить основные цели.
Ювелирный завод «Альдзена» предлагает свои коллекции ювелирных украшений из золота, среди которых есть изделия с бриллиантами, изумрудами, рубинами, нежным жемчугом. Здесь можно встретить и классические золотые украшения, и современные творения ювелирного искусства.
Клиентом было поручено брендинговому агентству Антрэ:
1) определить основные факторы, побуждающие покупателей делать выбор в пользу дорогостоящих ювелирных украшений
2) изучить отношение потребителей к дизайнам различных серий
3) определить отношение покупателей к ЛОГО «Альдзена»
4) разработать рекомендации для определения каналов продвижения ТМ «Альдзена»
1 ЭТАП — РАЗРАБОТКА ВОПРОСОВ ДЛЯ ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ ПОКУПАТЕЛЕЙ ТМ В ВИДЕ АНКЕТЫ ДЛЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ О ВОЗМОЖНЫХ КАНАЛАХ ПРОДВИЖЕНИЯ ТМ «АЛЬДЗЕНА»
Для проведения исследования было предусмотрено проведение интервью исключительно среди покупателей ТМ «Альдзена» на торговой выставке-ярмарке.
Был проведен подробный инструктаж интервьюеров, обеспечивающих сбор информации от участников выставки-покупателей ТМ «Альдзена».
Для определения основных факторов, побуждающих покупателей делать выбор в пользу того или иного товара желательно делать более репрезентативная выборку, исключающую профессиональную аудиторию в опросе.
2 ЭТАП — ПРОВЕДЕНИЕ ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ (ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ФОРМАТ
Заказчиком было принято решение о проведении индивидуального глубинного интервью с респондентами во время выставки-ярмарки. Глубинное интервью проводилось с одновременным использованием элементов опроса по структурированной анкете о потенциальных каналах продвижения продукции.
В ходе интервью респондентам предлагалось рассмотреть различные дизайны разных серий, а также определить наиболее привлекательный дизайн и наиболее привлекательную серию.
Все ответы были зафиксированы для дальнейшего качественного анализа.
3 ЭТАП — АНАЛИЗ ДАННЫХ, ОПИСАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ, СОСТАВЛЕНИЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ
На основе данных, полученных в ходе проведенного интервью был составлен аналитический отчет, который включал в себя подробное описание полученных результатов, а также выводы и конкретные рекомендации по продвижению ТМ «Альдзена».
В первой части отчета были представлены результаты, в которых были рассмотрены факторы, влияющие на приобретение дорогих ювелирных украшений, основные мотивы покупателей при совершении покупки. Важной частью отчета было составление «портрета постоянного покупателя» на основе анализа его мотивов при совершении покупки.
Во второй части отчета была представлена оценка привлекательности ЛОГО ТМ «Альдзена», отношение покупателей к возможной смене логотипа.
В первой части отчета были представлен анализ основных мотивов, влияющих на покупку готовых блюд и еды быстрого приготовления, выделены основные причины, по которым человек совершает покупку готовых блюд и ситуаций, когда это происходит.
РЕЗУЛЬТАТ
Проведенное исследование помогло клиенту понять, почему люди готовы покупать ювелирные украшения нестандартных дизайнерских решений по высокой цене, какие факторы влияют на их выбор, что привлекает их в данных изделиях.
Мотивация покупки это побуждающая сила для совершения выбора, порой не понятная даже потребителю. Пытаясь узнать причину побуждения людей о выборе данного товара, делают анализ мотивов.
Создавая продукты производитель продукции обязательно должен производить анализ мотивации потребителя при совершении покупки. Для этого ему необходимо на свою продукцию посмотреть глазами потребителя. Анализ мотивации покупки товара может помочь в дальнейшем формировать установки на дальнейшее приобретение.
При составлении рекламных обещаний учитывают все полученные данные, чтобы уничтожить недостатки и увеличить позитивную мотивацию покупки. Реклама действует на ощущения и работает на символическом уровне. Самое главное это показ, который настраивает покупателя осуществить покупку.
Благодаря анализу полученных в ходе анкетирования результатов были определены основные каналы для продвижения ТМ «Альдзена», а также были разработаны конкретные рекомендации по новым – возможным – каналам для построения системы коммуникаций с постоянными клиентами, обеспечивающим поступление информации о товарах-новинках.
.jpg)
